آموزش گوگل آنالیتیکس – بخش نهم – مقدمه تحلیل اطلاعات در گوگل آنالیتیکس

همانطور که از آموزش های پیشین گوگل آنالیتیکس به یاد دارید، جداول گزارشات از متغیر ها و ستون هایی تشکیل شده اند که هر ستون با توجه به Tab انتخاب شده ( مثل Summary، Site Usage و ...) اطلاعات متنوعی را به منظور تحلیل اطلاعات در گوگل آنالیتیکس در اختیارمان قرار میدهند.

Summary

با انتخاب این تب، یک خلاصه کلی از تحلیل اطلاعات در گوگل آنالیتیکس به ما ارائه میشود؛ اطلاعات مربوط به بدست آوردن ترافیک در Acquisition، رفتار بازدیدکنندگان در سایت که با معیار های درگیری و اینگیجمنت مشخص میشود در Behavior و همچنین خروجی کلی و اهداف دست یافته ما در Conversions!

Site Usage

در این تب میتوانید اطلاعات مربوط به اینکه بازدیدکنندگان چگونه از سایت و محتوای آن استفاده کرده اند را کسب کنید. مثل Session ها، صفحات مشاهده شده در هر Session ، میانگین طول زمان Session و ...

Ecommerce

اگر بخش Ecommerce را برای سایت خود فعال کرده باشید ( که برای سایت های تجاری به منظور تحلیل اطلاعات در گوگل آنالیتیکس ضروری است)، اطلاعاتی را در مورد کسب و کار اینترنتی مبتنی بر وبسایت خود خواهید داشت. مثل درآمد کل، تعداد تراکنش ها، ارزش میانگین هر سفارش، ارزش هر بازدید انجام گرفته از سایت، ارزش میانگین بدست آمده از طریق کانال های ورودی متفاوت و ...

Goal set

اینجا بخشی است که در آن اطلاعات مرتبط با اهدافی که توسط شما تعیین شده اند را میتوان تحلیل کرد که مثلا چند درصد از بازدیدکنندگان اهداف را تکمیل کرده اند و ... . در مبحث تحلیل اطلاعات در گوگل آنالیتیکس ، اهداف و تعیین مناسب آن ها از الزامات اولیه است که در ادامه به دلایل لزوم آن ها و اشتباهات محتمل و مرتبط، در قالب مثال هایی واقعی، خواهیم پرداخت.

البته در تمامی این تب ها، اطلاعاتی وجود دارد که مورد نیاز شماست ولی به شما نمایش داده نمیشود. مثلا در همین تب Goal set، درصد اهداف تکمیلی مشخص شده ولی اینکه چه تعدادی هدف تکمیل شده به شما نشان داده نمیشود. البته برای بدست آوردن آن میتوانید نرخ تکمیل اهداف را در تعداد Sessionها ضرب کنید و یا حتی اطلاعات را در اکسل وارد کرده و محاسبات را به این نرم افزار بسپارید. ولی راه بسیار بهتری برای این امر وجود دارد. کافیست شما یک تب جدید با اطلاعات مورد نیاز خود را از طریق انتخاب گزینه مشخص شده (Create new group) بسازید.

ساخت تب جدید

به منظور هدفمند ساختن تحلیل اطلاعات در گوگل آنالیتیکس ، باید یک تب جدید با اطلاعات مورد نیاز خود بسازیم. برای این کار بس از انتخاب Create new group، به صفحه زیر میرسید که میتوانید اطلاعات مورد نیاز خود را در هر سه حوزه به دست آوردن ترافیک ( Acquisition)، رفتار بازدیدکننده (Behavior) و خروجی حاصله ( conversions) انتخاب کنید. مثلا مشاهده میکنید گزینه اهداف تکمیل شده (Goal completions) که در مورد آن صحبت کردیم، در زیرمجموعه Conversions در اینجا قابل انتخاب است.

سپس از قسمت مشخص شده باید اسمی برای تب خود طراحی کرده و آن را ذخیره کنید.

پس از ذخیره تب دلخواه، به صفحه زیر خواهید رسید که اطلاعات مورد نیاز شما در آن نمایش داده خواهد شد. مثلا میتوانید تعداد اهداف تکمیل شده را نیز در قسمت مشخص شده ببینید.

تا اینجا در ارتباط با تب های گوناگون به خصوص تب Goal set که به اهداف شما میپردازد، صحبت کردیم ولی این را در نظر داشته باشید که انتخاب اهداف به عهده شماست و در انتخاب آن ها باید از معیار های متناسب استفاده کنید.

مثال هایی واقعی و مرتبط با بحث تحلیل اطلاعات در گوگل آنالیتیکس

• مثال 1

صفحه زیر یک نمونه گزارش است که صاحب سایت آن فقط با توجه به تعداد بازدید و Sessionها تصمیم گیری و از اهداف و معیار های دیگری استفاده نمیکرد. او با توجه به تعداد بازدیدها اصرار بر این داشت که بهتر کانال ورودی سایتش متعلق به کانال Referral است و با توجه به ورودی بازدید کم حاصل از CPC (تبلیغات پرداخت به ازای کلیک)، سرمایه گذاری در آن، پول در جوب ریختن است! ولی با مشورتی که در ارتباط با تحلیل اطلاعات در گوگل آنالیتیکس انجام داده و تعیین اهداف مناسب، به گزارش زیر رسید.

در این گزارش حدود یک میلیون Session از طریق کانال Referral، به دست آمده اند که درآمدی در حدود 15هزار دلار را به همراه داشته اند. ولی در مورد CPC، با وجود حدود 58هزار session ورودی، درآمدی در حدود 11هزار دلار به دست آمده. البته 11هزار بیشتر از 15هزار نیست ولی مطمئنا هزینه صرف شده برای آن، طبق گفته این فرد، پول در جوب ریختن نبوده؛ این مساله وقتی بیشتر مشخص میشود که ارزش هر Session (ستون آخر) مربوط به هر کدام از این دو کانال را با هم مقایسه کنیم!

• مثال 2

در مثالی دیگر و در تصویر زیر میبینید که 3 کانال اول، تعداد بازدید تقریبا مشابه و در حدود 7000 را به وجود آورده اند ولی درآمد به دست آمده از کانال اول (شبکه اجتماعی pintrest)، از مجموع درآمد حاصله از دو کانال دیگر نیز بسیار بیشتر است! از طرف دیگر با مقایسه تعداد بازدید ها و همچنین درآمدهای حاصل از کانال دوم و چهارم نیز میتوان به همین نتیجه رسید که صرف تعداد بازدید معیار مناسبی برای ارزیابی و تحلیل نخواهد بود!

• مثال 3

تعیین معیار مناسب

به مثال زیر در ارتباط با تحلیل اطلاعات در گوگل آنالیتیکس توجه کنید. در این شرکت چند کمپین اجرا شده و خواسته شده بود تا بهترین آن ها انتخاب شوند. برای مثال برخی اطلاعات دوتا از این کمپین ها را بررسی میکنیم.

احتمالا با معیار ROI (نرخ بازگشت سرمایه) آشنایی دارید. این نرخ برای کمپین اول 273% است که نرخ بازگشتی فوق العاده است. همچنین این نرخ برای دومی، درصدی در حدود 1000 را نشان میدهد که که حدود 5 برابر بهتر از کمپین قبلی است. بسیاری همین جا توقف کرده و کمپین دوم را انتخاب میکنند. ولی اگر درآمد را نیز در نظر بگیریم چه میشود؟ 14 هزار دلار در مقابل 7 هزار دلار درآمد، برتری را به کمپین اول بر خواهد گرداند! حالا با در نظر گرفتن ارزش حاصل از هر بازدید، باز برتری با کمپین دوم به نظر میرسد. ولی تا اینجا فقط به درآمد و بازگشت سرمایه توجه کردیم؛ هزینه صرف شده برای هر یک از این کمپین ها چقدر است؟

کمپین دوم تقریبا 8 برابر هزینه کمتری مصرف کرده و گوی رقابت را از حریف میرباید!!! برای زدن حرف آخر به منظور تحلیل اطلاعات در گوگل آنالیتیکس ، سود خالص (net value) حاصل از هر کدام را بدست می آوریم. 5793 در مقابل 6070 دلار! با مقایسه معیار های متفاوت، گاهی برتری کامل با کمپین اول بود و گاهی با کمپین دوم! و در انتها با محاسبه سود خالص، مشخص شد که ارزش هر کدام تقریبا با هم برابر است! پس باید در انتخاب مورد نظر خود نهایت دقت را انجام دهیم!

• مثال 4

به عنوان مثالی دیگر در حوزه تحلیل اطلاعات در گوگل آنالیتیکس ، دو کمپین زیر را باهم مقایسه میکنیم. کمپین اول از نظر بازدید منحصر به فرد، کل نمایش ها، و تعداد کلیک های انجام گرفته؛ و تبلیغ دوم از نظر هزینه کمتر و درآمد بیشتر، بر دیگری برتری دارند. در انتها نیز با محاسبه سود خالص به برتری مطلق و بیش از 7 برابری کمپین دوم میرسیم. حالا اگر شخصی بدون تعیین اهداف و فقط با بررسی تعداد بازدیدها تصمیم گیری میکرد، چه اتفاقی می افتاد؟ با بیش از 32هزار دلار درآمد از دست رفته مواجه میشد!!!!

نتیجه‌گیری

پس مشاهده کردید که در مقایسه دو کمپین، دو کانال و ... و در کل در تحلیل اطلاعات در گوگل آنالیتیکس ، با انتخاب معیار اشتباه و یا ترکیب چند متغیر اشتباه به راحتی میتوان به اشتباه افتاد و ضرر های زیادی را متحمل شد. در این باره ضرب المثلی وجود دارد که "اگر اطلاعات را به اندازه کافی شکنجه دهید، به هرچیزی که بخواهید اعتراف خواهند کرد که بسیاری از آژانس های تبلیغاتی از این قابلیت استفاده میکنند تا کمپین های ضعیفی که برای شما راه اندازی کرده اند را موفق جلوه داده که اگر معیار های به کار رفته را به درستی نشناسید، حرف هایشان را باور کرده که نتیجه آن برای شما اصلا خوش آیند نخواهد بود!

البته هدف از این آموزش ها جلوگیری از همین سواستفاده ها و آموزش اطلاعات لازم به شماست. پس...

دوره آموزش تکمیلی می توانید در دوره سئو دانشگاه شریف شرکت نمایید.

ادامه آموزش گوگل آنالیتیکس را در بخش بعدی دنبال کنید!

قسمت قبلی مقاله را هم میتوانید از اینجا بخوانید!

صفحه ما را در اینستاگرام دنبال کنید.